O começo de tudo: precisamos entender o cliente

Quando falamos em inovação nos serviços de transporte coletivo assumimos que o conceito já esteja claro para todos. No entanto, para quem mais importa – o cliente final do sistema de transporte –, inovar pode guardar um significado completamente diferente.

As empresas que investiram em aplicativos de transporte individual inovaram. Mas para o cliente final, a inovação está aliada à palavra novidade. Inovaram porque permitiram ao cidadão uma forma nova, diferente à que ele conhecia para se locomover na cidade. E a um preço competitivo.

Para o transporte coletivo, o que seria inovador aos olhos do cliente? Ou, trocando em miúdos, o que o surpreenderia? E ao surpreendê-lo, o que mudaria sua percepção quanto ao serviço que lhe é oferecido?

Saber o que o cliente quer, se confunde muitas vezes, com entender claramente o que ele precisa. Numa escala de valores, o que é mais importante para ele? Ar condicionado ou rapidez? Tarifa baixa ou regularidade?

Parece claro que a resposta correta seria um mix de tudo, com a ressalva de que, ao contrário do transporte individual, o coletivo tem muito mais limites que o impedem, em última instância, de “inovar” como deveria, e até mesmo como muitas empresas gostariam.

Resta então o grande desafio, e este agora à cargo do responsável final pelo serviço de transporte: com todos os limitantes existentes, há espaço para surpreender o cliente?

Como inovar, se isso implica em custos?

Como mudar, se a tarifa não pode ser impactada?

Como avançar, se os contratos de concessão são rígidos e raramente permitem inovações no formato original da forma como o serviço deve ser operado?

A boa notícia é que, apesar de todos os percalços, é possível fazer algo. E o mais importante, a tecnologia hoje disponível pode nos auxiliar não só a entender a “experiência do cliente”, como ainda medir a cada instante cada ato ou gesto que criarmos com a finalidade de surpreendê-lo.

Se fossemos montar um método de como abordar esse desafio, seguramente o primeiro passo estaria em reconhecer que não conversamos com o cliente do transporte. Ou seja, partimos de uma premissa de que atendemos ao contratante, e não a quem realmente servimos. Cumpre-se um contrato, mas até que ponto isso possibilita espaço para estabelecer um relacionamento positivo entre empresa e cliente do sistema?

Onde pode estar a resposta

No 3º Seminário da Empresa 1 recebemos especialistas falando sobre alguns instrumentos que ainda são pouco explorados no nosso setor e podem ser muito úteis, como o Design de Serviço.

Simone Silva, doutoranda e Mestre em Design, Inovação e Sustentabilidade, parte do princípio de que o cliente do transporte coletivo ganhou repertório após a entrada de diferentes modos no mercado de soluções de mobilidade – aplicativos de carona, patinetes, bicicletas. Isso permitiu a ele conhecer maneiras diferentes de se locomover de um local a outro da cidade, que acabaram por inverter a lógica anterior, quando era preciso se adaptar a horários e roteiros das linhas de ônibus. Ou a esperar por um táxi passar em um dia de chuva…

O resultado confirma o desafio dos atuais operadores: depois de ter uma experiência com outros serviços, ao retornar ao transporte coletivo (quando retorna) o cliente não enxerga mais o serviço da mesma forma como antes. Torna-se mais exigente. Menos tolerante.

Fornecer novas experiências a ele, no entanto, é mais difícil do que se imagina. Primeiro porque os clientes do transporte coletivo são muito diferentes entre si, e muitos deles acabam se tornando quase que passageiros cativos, pela impossibilidade de acesso a outra opção. Mas boa parte deles não, e são estes que desafiam o modelo hoje.

A tecnologia, portanto, e as soluções que ela promove, têm necessariamente de estar em consonância com os desejos percebidos, têm de ser construídas com foco no cliente, partindo de suas vontades e principalmente de suas inquietudes.

Simone Silva lembra que há três pilares que precisam ser pensados para que qualquer solução tenha chance de sucesso: ela é viável? É factível? É desejável?

Desejo e necessidade, segundo Simone, é o que qualquer solução deve buscar antes mesmo de ser projetada. O cliente está a fim de usar? Tem desejo por aquilo?

Foco no cliente, portanto, implica num conhecimento muito mais presente e cotidiano. Com o leque de escolhas que hoje têm à sua disposição, o cliente pode, diariamente, definir qual modo quer usar em função de uma série de fatores, como o clima, eventos importantes, e outros casos.

Simone, mostra que para desenhar o serviço é preciso ir a fundo nos comportamentos do cliente da mobilidade. É preciso saber quais são seus desejos e necessidades, e como ele se comporta diante das ofertas que recebe em função do que precisa obter.

A tecnologia e os serviços se unem para suprir uma necessidade que é diária e constante. Quanto mais o produto oferecido conseguir suprir essa demanda, mais sucesso ele terá.

E para isso, defende Simone, é essencial que todos os operadores se sintam como promotores de soluções de mobilidade. E isso requer, antes de mais nada, que passem a pensar de forma integrada com outros promotores de serviços.

Por fim, ela destaca que muitos operadores não se dão conta do poder que têm na relação diária com os clientes do sistema. Ela destaca a figura do motorista, a potência que tem esse personagem no dia a dia do passageiro. Ele não é só uma peça, ele é um ponto de contato direto entre a empresa e o cliente final, que conhece as dores dos clientes, o que eles passam diariamente.

Por ser a cara da empresa, ele deveria ser muito mais trabalhado para não só melhorar a relação com os passageiros, mas também para auxiliar no desenho do serviço oferecido.

Graças à variedade de dados que as empresas hoje coletam para controlar e melhorar a operação, tem-se ao mesmo tempo a possibilidade de conhecer, com razoáveis detalhes, muito da rotina de quem utiliza o ônibus na cidade. São informações ricas, detalhadas, que nos sugerem que o transporte lida com a diversidade.

Conversar com o cliente em tempos de transformação digital significa entender, a partir dos dados disponíveis, como ele se comporta e, a partir daí, o que se pode fazer para melhorar sua vida no tempo em que ele fica conosco.

Talvez as mudanças não possam ser tão grandes como imaginamos necessário, mas seguramente muita coisa pode ser feita com o que já temos.

 

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